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新东方“再创业”背后:董宇辉新故事“难讲”

发布时间:2023-12-24 22:08:53来源: 19333647

    12月18日晚,董宇辉在东方甄选直播间与俞敏洪“合体直播”。这场叫好又叫座的直播,最高在线人数超过392万,累计场观人次高达1.05亿,获赞3.57亿,预估带货销售额超1亿元。“东方甄选”抖音号单日涨粉273万。
    这也许是董宇辉最后一次以主播身份出现在东方甄选直播间,再回到这个因他而火起来的直播间,或将是以嘉宾的身份。以后,他的主场在新东方文旅,这是新东方在今年7月官宣进军的新赛道。12月21日,董宇辉在“小作文”风波后首次接受媒体采访,他表示自己并没有离开东方甄选,独立工作室仍会卖农产品,同时,他也会有更多自由去做想做的事。
    董宇辉的粉丝涌进新东方文旅直播间,观看人数飙升,但旅游产品的销量并未有明显变化。“想支持一下好难。”不少网友认为,新东方文旅的项目价格不适合普通人,一个星期左右的旅游项目动辄上万元,还不包含往返交通费。被价格劝退的粉丝,只好在直播间里刷屏询问:“宇辉在哪里?”
    俞敏洪的高级公关
    俞敏洪亲自下场公关,将“小作文”风波逆风翻盘。截至12月18日晚,董宇辉在抖音粉丝数已达到2171万,一天涨粉超400万。东方甄选直播间粉丝也重回3000万,两天内涨粉近百万。截至12月18日港股收盘,东方甄选股价大涨21.9%,最新市值约325亿港元。新东方美股盘前涨约10%,为78.97美元/股。
    这一天,董宇辉接连有了三个新身份:东方甄选高级合伙、新东方教育科技集团董事长文化助理和新东方文旅集团副总裁。
    “东方甄选高级合伙人是对公司有话语权的,相当于VP,甚至有股东身份的色彩。新东方教育科技集团董事长文化助理并不只是秘书,是董事长助理的概念”。俞敏洪的回应给予董宇辉身份认同,至于大众关心的股权问题,却始终没有确切答案。
    12月18日,俞敏洪表示,将与董宇辉成立工作室,另开账号和直播间,收入计入东方甄选。12月21日,董宇辉将再次回归东方甄选直播间,此后休假一个月。据董宇辉透露,此后他将更多地出现在文旅直播间,待风波平息之后,新账号在一个月后上线。
    下播前,董宇辉在直播间里向观众鞠躬告别,这也被外界认为,此后他再出现在东方甄选直播间,或将以做客嘉宾的身份,而不再是当家主播。
    俞敏洪曾在北京新东方文旅直播间里聊起新东方转型成功的原因,如果没有董宇辉引爆,可能还在艰难地做东方甄选。“既有东方小孙领导的团队拼命干,更重要的是,老天送来了个董宇辉。”
    董宇辉在东方甄选的作用,显然不仅仅是销冠。海通国际分析指出,2022年8月至12月,董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显带动作用。到2023年3月,董宇辉直播日观看人次均值为950万,增长31.6%,GMV均值为1745万,增长率为35.8%。
    新东方的新布局
    东方甄选一直自诩为产品和文化公司,而并非MCN公司。在财报中,它的定位是“专注为客户细心甄选好物的直播购物平台,持续以东方甄选品牌的自营农产品为核心的产品科技公司,以及为客户带来愉快精神体验的文化传播公司”。
    在产品上也早有准备。自营产品口碑和销量俱佳,东方甄选将越来越多的发展重心放在自营产品上。2023财年,东方甄选自营产品及直播电商分部营收为39亿元,其中自营产品的总营收超过26亿元。
    新东方因为有了东方甄选而成功转型。新东方在2023财年的报告中表示,公司营收增长主要系教育新业务、东方甄选自营产品及直播电商业务带动。2023财年,新东方营收29.98亿美元,同比下降3.5%,净利润1.773亿美元,同比增长115%,实现扭亏为盈。截至2023年8月31日,新东方2024年一财季继续盈利,净利润1.654亿美元,同比上涨150.6%。
    今年7月,新东方官宣进军文旅。企查查APP显示,北京新东方文旅有限公司成立于今年7月,法定代表人为俞敏洪,注册资本10亿元人民币,由新东方教育科技集团有限公司100%持股。
    据新东方文旅官方介绍,新东方文旅集团是面向中老年、青少年及亲子等全年龄段群体,提供文化旅行、亲子旅行、国内研学、国际游学和营地教育等文旅产品,打造有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。
    东方甄选之后,新东方再度创业,正式开拓文旅事业。自此,新东方包括教育、生活、文旅三大领域。
    官宣之后,新东方在江苏、温州、福建等地成立新公司。2023年以来,北京新东方文旅有限公司通过直接、间接方式共成立了新东方(江苏)文旅投资有限公司、新东方(温州)文化旅游有限公司、新东方沃凯德(福建)文旅有限公司等30余家公司。
    12月15日,新东方文旅在《新东方文旅集团全国多城布局文旅新战略》一文中表示,近期,新东方教育科技集团执行总裁兼首席财务官、新东方文旅集团总裁杨志辉先生代表新东方文旅集团,先后调研考察南京、洛阳、郑州三大城市,并与当地政府相关部门达成文旅项目重要合作。“这不仅展现了新东方文旅集团的战略眼光,也为地方文旅产业发展注入了新的活力,实现新东方文旅集团与地方政府在文旅项目中的合作共赢。”
    文旅之路的难关
    其实,东方甄选早已引入文旅板块。2022年年底,东方甄选推出“东方甄选看世界”直播账号,俞敏洪带领多位东方甄选主播走进各地景区,以“直播+文旅”的形式与官方合作推介旅游。
    12月10日,在东方甄选APP上,新东方文旅产品正式上线。据新京报报道,东方甄选方面表示,在文旅产品全面登陆东方甄选之前,新东方已与超过100家企业敲定合作意向,在东方甄选APP上架旅游套餐、景点门票、酒店套餐等文旅产品。
    新东方文旅与其他旅游产品不同,特别看重文化色彩。岗位设置区别于传统的计调、导游等,招聘旅游产品定制师、文旅讲解导游、文旅直播运营、文旅计调经理、旅游产品经理等岗位。
    新东方文旅产品曾因高价而受到非议。今年11月,新东方文旅推出一款“杭州深度文化游”产品,双人游21天,标价29800元,包括其间的餐食、20天晚上的指定酒店双人房,收费景点、演出等门票费用(寺庙自理),以及行中交通(不含往返交通)。也就是说,外地游客还需自理往返杭州的费用。网友对产品的价格和时长都表现出难以理解,“价格颠覆想象,退休了才有21天假期。”
    新东方文旅主打高端市场,在其抖音账号上架的25款产品中,10款产品售价上万元。大鱼财经记者注意到,大部分项目不包含往返交通。最便宜的是厦门5天4晚游,售价4699,截至12月20日,此产品仅售出3单。25款旅游产品中,7780元6天5晚的“寒假北京·做自己的CEO十商成长挑战”和9680元5天4晚的“寒假独立·北京小小魔法师魔法学院主题国际营”销量超200单,还有两种售价近万元的6天5晚北京研学游,销量分别是50多单和38单,其余产品销量均为个位数。
    《额尔古纳河右岸》曾在董宇辉的推荐下成为爆款图书,12月19日,内蒙古根河市文化旅游广电局副局长刘天野站在额尔古纳河右岸,邀请董宇辉到根河做客。不只是内蒙古,浙江、湖北、河北等多地文旅部门纷纷向他喊话,想要承接住这波专属于文旅的流量。
    在表象上看,董宇辉的知识性和用户黏性,新东方文旅似乎适合他的发展方向。但新东方文旅在第一波流量中表现不佳,饱受高价非议,销量也并未因这一波热度受到正面影响。文旅市场并不像直播带货一样具有爆火的偶然性。有文旅人士表示,文旅产品服务性强,用户选择更为谨慎,比直播带货要难得多。这是董宇辉在新岗位上面临的挑战。

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